(versão estendida da matéria que publiquei no site da Época)
Para um número cada vez maior de pessoas ao redor do mundo parece normal saber quase instantaneamente, através de blogs e sites de moda, que roupas estão sendo usadas nas ruas de Londres, ou nas baladas de Nova York, ou em lugares que nem eram parte do inconsciente fashion mundial, como Helsinki, capital da Finlândia. Mas essa globalização é uma abordagem recente da moda: surgiu entre o fim dos anos 90 e o começo dos 2000, com a popularização das câmeras digitais - quando registrar o estilo de anônimos deixou de ser uma atividade restrita a um círculo de profissionais e começou a envolver qualquer pessoa que tivesse cara de pau para sair por aí pedindo para fotografar pedestres bem vestidos -, e se tornou realmente importante nos últimos cinco anos, quando esses caçadores de tendências amadores começaram a publicar suas fotos na web. Antes, para tecer um panorama do estilo nas principais cidades do planeta, era necessário ter tempo e dinheiro disponíveis para gastar viajando por bairros descolados de grandes centros urbanos - e se voltarmos mais ainda, para a primeira metade do século 20, isso nem tinha importância.
A ideia de buscar na rua referências de estilo só ganhou notoriedade em 1960, quando Yves Saint-Laurent lançou uma coleção de roupas inspirada nos beatniks parisienses que circulavam na Rive Gauche do rio Sena. Saint-Laurent, nos próximos anos, se esforçou para democratizar a moda, trazendo mais elementos das classes operárias para a alta costura. Em uma perspectiva mais comercial, o estilo urbano só começou a ganhar atenção quando, no começo da década seguinte, cresceu a importância dos fatores sócioculturais na determinação dos padrões de consumo do mercado, antes dominado por dados estatísticos como faixa etária e renda - nos anos 70 foram realizaram as primeiras pesquisas sobre tendências comportamentais, embora a maior parte delas ainda buscasse explicações para a forma como padrões haviam se consolidado e massificado. Isso mudou na década de 90, quando, com o crescimento da segmentação, as empresas de moda sentiram a necessidade de descobrir antes das concorrentes qual seria a próxima tendência para poderem se antecipar no lançamento de produtos e serviços. Junto com essa nova demanda surgiu, dentro do marketing contemporâneo, a atividade de coolhuntig e as empresas especializadas em "caçar o cool".
Cool é uma palavra da língua inglesa que poderia ser traduzida simplesmente como "legal", mas na forma como é realmente usada se refere na verdade a uma espécie de "novo legal", ou o "mais novo legal", que surge (a maior parte das vezes) a partir de invenções estéticas de alguns jovens criativos e individualistas que querem, através da roupa, se diferenciar da maioria. Essas invenções ganham importância quando são apropriadas por uma parte do mercado conhecida como consumidores-alfa, formadores de opinião que ditam o que é ou não cool. Manter um olho na rua e saber onde procurar esses consumidores-afa não era uma tarefa fácil. Só iniciados sabiam onde, dentro de algumas cidades-chave, estavam os jovens mais descolados e logo esse tipo de consulta tornou-se muito importante para decisões corporativas e o sucesso de marcas. Foi uma coolhunter, por exemplo, a americana Baysie Wightman, que guiou a empresa de calçados Converse em seu retorno ao design retrô do tênis All-Star e ao topo do mundo cool no começo da década de 90.
Cayce Polland, protagonista do romance Reconhecimento de Padrões, best-seller do escritor americano Willian Gibson lançado em 2003, personaliza na literatura essa profissão: uma caçadora de tendências profissional contratada por empresas para sair às ruas e descobrir as novas vanguardas da moda. Em suas caçadas, Cayce procurava por "pequenas explosões de pura moda de rua", para fotografar, "mandar por email para casa" e depois vender às companhias que a contratavam. Quase o mesmo que os amadores que surgiram logo depois fazem, mas com a diferença de que as fotos serão compartilhadas através da internet, disponíveis para acesso público sem qualquer mediação que não o gosto pessoal do fotógrafo.
Essa mudança começou ainda antes da massificação da internet. Em meados da década de 90, por exemplo, o japonês Shoichi Aoki reparou que os jovens do seu país estavam mudando o jeito de se vestir, reapropriando roupas clássicas do Japão de uma forma ousada e excêntrica. Com uma câmera fotográfica amadora na mão Aoki passava os dias no bairro de Harajuku, em Tóquio, onde artistas e adolescentes se reuniam, procurando encontrar insights de moda urbana, o que não era difícil entre aqueles jovens inovadores que surgiam junto com o cresimento econômico japonês. Em 1997 Aoki fundou a revista FRUiTS, que cobria as mudanças da moda japonesa. As fotos ocupavam quase inteiramente as páginas do fanzine, com comentários no rodapé sobre as peças de roupas, onde tinham sido compradas ou quem as fizera e uma mini-biografia da pessoa fotografada. Hoje, a FRUiTS é uma peça cult com diversos fãs ao redor do mundo, e é considerada um registro histórico das mudanças culturais do Japão.
O que surgiu na internet, e se popularizou nos últimos anos em blogs de street fashion como o Facehunter, iniciado em 2005, ou de fotografias de festas, como o Cobra Snake, que começou em 2004 com o nome Polaroid Scene, foi de certa forma uma apropriação do formato zine exposto pela FRUiTS e por outras publicações independentes e estabeleceu um novo paradigma de consumo da moda enquanto blogs eram criados em todo o mundo: jovens fazendo registro fotográfico de outros jovens e expondo esse registro ao mundo. Como na FRUiTS, as fotos são quase sempre retratos frontais de corpo inteiro, mas a maioria dos blogs nem mesmo escreve nada sobre os fotografados (com exceções, como o Easy Fashion, que publica mini-entrevistas). Esse novo meio de descobrir tendências aproximou internautas da moda nascente das ruas de qualquer lugar do planeta e facilitou a absorção de novas tendências. "Os blogs e os sites de moda vieram pra democratizar o acesso a essa informação", afirma a jornalista e estilista Helga Kern, uma das responsáveis pelo blog Porto Alegre Street Style, com fotos de pedestres da capital gaúcha.
Para Martin Raymond, co-fundador do The Future Laboratory (o Laboratório do Futuro, em português), empresa especializada em descobrir tendências, essa mudança é radical: "Tendências não são mais transmitidas hierarquicamente. Elas agora são transmitidas horizontalmente e de forma colaborativa através da internet", disse em entrevista ao jornal inglês The Independent. "Antes havia uma série de mediadores na adoção de uma tendência: os inovadores, os early adopters, a maioria precoce, a maioria tardia, e finalmente o conservador. Mas agora elas vão direto dos inovadores para a maioria".
Os mediadores citados por Raymond são conceitos de um campo de estudo que pesquisa a forma como novas ideias se espalham dentro das sociedades. Eles foram cunhados pelo americano Everett Rogers, em 1962, em um livro intitulado Difussion of innovations (Difusão de inovações, em português). Originalmente a teoria se refere a aceitação de novas tecnologias, mas seu ciclo de funcionamento também pode ser aplicado a forma como consumimos a moda de rua: os inovadores são os jovens que querem ser diferentes, que buscam criar um estilo único; os early-adopter são os primeiros a apropriarem o estilo desses inovadores, são os consumidores-alfa formadores de opinião: um novo estilo só chega à maioria quando já está amplamente difundindo entre os early-adopters.
Sendo menos drástico que Raymond, podemos dizer que a internet aumenta a possibilidade das pessoas serem early-adopters, disponibilizando um maior acesso às "explosões de pura moda". Em entrevistas, vários editores de blogs de moda jovem parecem concordar que o que estão buscando com as fotos são pessoas únicas, que usem roupas de uma forma criativa, legal (ou cool) e autêntica: ou seja, a busca pelo inovador. Claro que nem sempre esses blogs conseguem realmente registrar o incrivelmente novo, embora a maioria busque isso - com a exceção clara do The Sartoralist, blog americano que registra a moda adulta consolidada.
Isso foi como o acesso a moda foi globalizado, e esse processo já se consolidou. O Sartoralist é referência de como esses blogs se tornaram importantes: Scott Schuman, o fotógrafo responsável pelo site, foi citado pela revista Times como um dos 100 designers mais influentes do mundo. No estágio em que estamos agora, estamos assistindo o próprio cool se globalizar e o mundo fashion se integrar em um único estilo. Não existe mais um lugar que seja o pólo de referência da moda - e há quem diga que nunca mais vai existir: São Paulo, Helsinki, Londres ou Berlim podem ter a mesma força para lançar um tendência, e o tempo que ela levará para se espalhar para o resto do mundo é medido em dias, e não mais em meses. O resultado dessa apropriação é o surgimento de uma moda simultânea, um novo passo na evolução do estilo. Compare pessoas do mundo inteiro mostrando seus looks.
Produção nacional
Como foi bem definido pelo jornalista americano As pessoas têm uma idéia de que não se deve chamar atenção, nem destoar dos outros, nem ousar. Não têm coragem de usar o que gostam porque todo mundo vai olhar torto", disse. "Mas acho que essa cultura tá começando a mudar, sinto um pouco isso, embora ainda caminhe devagar".
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